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益普索：全新解读健康，打造乳制品品牌健康概念差异化
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根据益普索成人健康管理白皮书显示，74%的消费者表示关注饮食健康，89%的消费者关注饮食对生活带来的影响。与去年相比，消费者在食品健康方面的投入比去年增长了31%。随着生活方式和消费观念的转变，消费者对饮食健康的关注度呈现持续走高的趋势。
消费者正在寻找更加健康的饮食体验。健康，也是乳制品最核心的驱动因素。除了高钙、低糖、有机等常见的“健康”产品特性外，品牌应该如何打造“健康”概念的差异化？
解决方案：使用消费动机分析模型，细分需求，使“健康”焕发新的活力
随着生活水平的不断提高，消费者在饮食方面有了越来越多的细分需求，比如，要求食物有机、低脂、低碳水化合物、不含过敏原，以及其他个人偏好。益普索借助消费动机分析模型 (Censydiam)，对”健康”进行了全新解读：
方向一：健康的放纵
消费者渴求在健康与放纵享受之间寻求平衡点，在追求健康的同时，渴望能够得到更加丰富和多元化的饮食体验。口味，仍然是影响消费者购买的重要因素。因此，在强调健康的同时，应兼顾口感和口味，给消费者带来愉悦的享受。来自于相关 Innova Market Insights的数据表明，47%的中国消费者认为酸奶是健康零食，70%的消费者认同酸奶作为高端饮料已经出现了多元的高端化享受。
案例：健康而不失风味的丰富享受
方向二：简单高效的健康
随着生活节奏加快，除了追求味蕾的享受，消费者同样渴望简单高效率的饮食体验。研究表明，人们在各就餐时刻的外出就餐比例均超过30%，但超过70%的消费者仍然选择在家饮用乳制品，这表明乳品的使用场景存在明显的局限性，消费者更需要的是能够兼顾便利性的健康产品。PET瓶装酸奶、袋装酸奶等便携饮用型包装的出现，告别了传统盒装形式，满足了消费者便捷饮食的需求。
案例：随时随地的健康享受
方向三：健康功能性细分
在食品健康领域，细分市场越来越重要。笼统的健康功能已经不能满足消费者的需求，不同身份的群体对健康有着不同的诉求。为了满足多元化需求，目前市场上出现了各种具有不同健康功能的产品。针对儿童群体，有比普通儿童牛奶富含更多蛋白质的乳制品，不仅为孩子们补充额外的能量，富含钙和维生素D还助力正常的骨骼发育；针对热爱运动的健身一族，有乳清蛋白快速补充营养的产品，开创以即饮的便捷方式随时随地补充蛋白质的新模式；更有易于老年人群身体健康的高蛋白餐前膳食补充剂，对管理人体血糖水平大有裨益。
案例：乳品健康功能细分领域
方向四：可持续发展的健康
越来越多消费者在选择食物的时候，希望对自己负责的同时也对环境负责。符合可持续发展理念的产品，更容易让消费者相信是健康的。数据表明，全球上市的乳制品新品中，有65%的产品传递出better-for-you的内涵；而具有动物/人类/环境友好标识的新品，年复合增长率达到了58%。此外，素食产品需求的持续增长，让我们看到了植物蛋白食品逐渐成为当今的主流，顺应了时代的发展。素食主义者数量的攀升，成为非动物乳制品流行的有效助力。他们普遍认为植物蛋白更有益于心脏健康，体重管理，环境保护与可持续发展。
案例：更健康的非动物乳制品
方向五：健康互联网+
在中国的乳制品市场中，品牌的态度变得越来越开放，越来越多地采用包括社交媒体在内的多种营销策略。伊利谷粒多“红黑”套装首发于京东，与以往传统风格迥异，充满互联网二次元风格，一黑一红的包装也格外醒目，在终端具有极强辨识度。据了解，这是一款针对年轻人群社交需求全新推出的产品，将“把心扎穿”的正能量文案印在包装上，复以“神还原”的传神表情包。每一款拥有三种表情包装，反鸡汤式文字直接描述年轻人的职场现状，无限贴近年轻消费者的生活。
案例：充分利用社媒的力量
方向六：寻求健康的真相
随着消费者健康意识的不断提升，人们越来越关注食品质量。总体而言，消费者希望见到更多纯天然的食品。近40%的消费者表示，质量是影响他们是否选择乳制品的重要因素，而其中一个重要原因是消费者对奶源地的不信任。伊利QQ星首发当日，邀请奶爸张亮变身“挤奶官”，携QQ星有机牧场进驻京东直播。通过现场真实还原伊利牛奶QQ星有机牧场的生态环境，让更多宝妈们了解到产自专属有机牧场的QQ星有机奶，使其“全程有机可追溯”的形象深入人心。
案例：从源头开始，实现真正公开透明
方向七：纯净的健康
消费者越来越关注食品中的各种成分，天然与纯净成为消费者追捧的新诉求。他们渴望拥有简单纯净的健康饮食体验。研究表明，81%的中国消费者认为，含有“无添加”或“无人工配料”标识的乳制品，对选择起到了非常或极其重要的作用；65%的中国消费者表示“非常或极其有可能”转向购买含有“无人工配料”标识产品。有网红奶之称的科迪透明枕纯牛奶，其极简包装令消费者相信其零添加，原生态，日销量达300吨。
案例：极简的配方、极简的包装
方向八：自我定制的健康
如今的消费者比以往任何时候都更希望借助食物进行自我表达。研究表明，81%的消费者倾向购买个性化的食品品牌，72%的消费者表示愿意为有吸引力的品牌支付更多。追求个性化的年轻群体作为一个庞大的消费群体不容忽视，他们所追求的时尚、潮流等元素也随之被带往各个领域。同样，乳制品行业也嗅到了商机。专门为健身减脂人群打造的Change酸奶，从产品研发到产品上市，邀请数百位健身减脂KOL直接参与到各环节中来，设计紧紧围绕用户需求进行，让消费者参与，为消费者定制。
案例：为消费者定制，让消费者参与
追求健康安全是消费升级的一大趋势。安全、健康及个性化的饮食体验已经成为消费者衡量商品的重要标准。因此，品牌主应该认清这一趋势，根据细分市场及目标人群有针对性地制定策略，打造差异化竞争，才能脱颖而出。
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来源：益普索Ipsos
作者：Ipsos
提示：
* 本文经益普索Ipsos（ID：ipsos_research）授权转载，转载请联系出处。原文标题：乳制品领域，该如何打造「健康」概念差异化
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